08 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BÀI TOÁN "LỖ - LÃI" KHI DOANH NGHIỆP VÀO HÀNG TẠI SIÊU THỊ

  • Đăng tin: Thứ hai, 11/03/2019, 23:42
  • Share on Facebook Share on Google+ Share on Twitter Share on Zing Share on Link Hay print
Kênh phân phối hiện đại (Siêu thị) là một vùng đất màu mỡ nếu biết khai thác. Để tối ưu khi hoạt động tại kênh MT, doanh nghiệp cần lường hết các vấn đề kể trên, tính toán mọi yếu tố để kế hoạch có thể sát với thực tế nhất, xác định lợi thế cạnh tranh để cá nhỏ vẫn có thể cạnh tranh với nhãn hàng khổng lồ.

Kênh phân phối Siêu thị (MT-Modern Trade) là vùng đất tiềm năng dành cho các doanh nghiệp SME có nguồn lực hạn chế khi sự tiếp cận với người tiêu dùng bằng thương hiệu dễ dàng hơn. Đồng thời, doanh nghiệp có thể tối ưu được về ngân sách marketing cũng như chi phí dành cho hệ thống bán hàng.

Tuy nhiên, kênh phân phối hiện đại MT cũng ẩn chứa nhiều rủi ro nếu doanh nghiệp không lường trước và tính toán trong kế hoạch đầy đủ top 8 yếu tố ảnh hưởng đến bài toán “lỗ – lãi” khi vào hàng tại siêu thị, cụ thể như:

1️⃣ THẤY RÕ MỤC ĐÍCH & LỢI ÍCH KHI ĐẦU TƯ
Thực tế, nhiều doanh nghiệp khi mới bắt đầu vào kênh phân phối MT (Siêu thị) hiện nay gặp nhiều vấn đề để thâm nhập và hoạch định tài chính do chưa trang bị đủ kiến thức và kỹ năng để tận dụng hết lợi ích mà kênh mang lại.

Để giải đáp câu hỏi về bài toán kênh MT, trước tiên doanh nghiệp của bạn cần nắm rõ mục đích và lợi ích khi đầu tư vào kênh này để có thể tối ưu hiệu quả nhất.

2️⃣ THẾ MẠNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Với những sản phẩm/mặt hàng mà thương hiệu chưa mạnh, độ nhận biết của khách hàng chưa cao, việc lựa chọn phủ và bán hàng ở kênh truyền thống, cửa hàng tạp hóa sẽ khá khó khăn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm tên tuổi khác. Vì đặc thù hành vi tiêu dùng của khách hàng là ít khi đầu tư thời gian và động lực để tìm hiểu về thông tin các sản phẩm trong cửa hàng nên việc mua sắm sẽ diễn ra nhanh chóng.

Theo nghiên cứu của Nielsen, chỉ 10% nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm thay thế cho các sản phẩm đang hết hàng. Cách làm này gây thiệt hại cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi để tuột mấtcơ hội tăng doanh số . Ngoài ra, cũng chỉ có 10% nhà bán lẻ nói về các sản phẩm mới khi người mua hàng đến cửa tiệm.

Trong khi đó, có một sự thay đổi khá bất ngờ trong hành vi của khách hàng khi đến kênh MT, kênh MT trở thành một nơi gia tăng trải nghiệm cho khách hàng, là nơi hàng hóa được trưng bày đầy đủ, khoa học và dễ dàng tìm kiếm. Nhờ đó tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu, cân nhắc và lựa chọn sản phẩm. Có thể nói, kênh MT là vùng đất của tiềm năng, nơi những chú cá nhỏ cạnh tranh với người khổng lồ.

3️⃣ TỐI ƯU NGÂN SÁCH MARKETING
Khi doanh nghiệp có ngân sách marketing vừa phải, việc tối ưu hóa ngân sách để đạt được hiệu quả xây dựng thương hiệu là vô cùng quan trọng. Việc quảng cáo truyền thông trên các phương tiện đại chúng có thể chưa phù hợp khi ngân sách marketing còn giới hạn.

Vì vậy, trên hành trình mua sắm của khách hàng, chúng ta nên đầu tư xây dựng hình ảnh, trưng bày sản phẩm, đẩy mạnh sales ở thời điểm khách hàng chuẩn bị rút hầu bao là một trong những hoạt động mấu chốt. Với đặc thù tính chất gia tăng trải nghiệm khách hàng, kênh MT không chỉ là nơi để bán sản phẩm mà còn là nơi xây dựng thương hiệu hiệu quả, bền vững cho nhãn hàng.

4️⃣ ĐỘ PHỦ HÀNG HÓA TẠI ĐIỂM BÁN
Để gia tăng độ phủ hàng hóa một cách nhanh chóng, một sản phẩm khi muốn nhân rộng độ phủ tại kênh truyền thống GT cần đội ngũ kinh doanh hùng hậu, làm việc với từng điểm bán từ cửa hàng tạp hóa đến các điểm bán tại chợ, cửa hàng nhỏ.

Trong khi đó, kênh hiện tại MT có thể tự động thực hiện phủ hàng hóa trên toàn hệ thống siêu thị một khi đã “list” hàng thành công, hỗ trợ tối đa trong việc tối ưu nguồn lực, ngân sách, nhanh chóng lan rộng sản phẩm trên thị trường.

5️⃣ ĐO LƯỜNG VÀ TÍNH TOÁN HIỆU QUẢ ĐEM LẠI
Kênh MT có những ưu thế vượt trội mang lại nhiều thành công nhanh chóng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đây cũng có thể là một nơi “lãng phí” ngân sách marketing mà chưa hiệu quả, nếu doanh nghiệp không lường trước và tính toán những yếu tố chủ chốt về P&L, lãi gộp và nguồn vốn dự trữ.

6️⃣ CHI PHÍ P&L
Rất nhiều doanh nghiệp không tính toán Profit and Loss (P&L), hoặc chưa tính toán được các khoản phát sinh không lường trước: chi phí vận chuyển, bảo quản, các khoản hỗ trợ riêng, chi phí thu hồi,…

Kênh MT yêu cầu một số chi phí đặc trưng riêng, cụ thể như sau:

- Chi phí vận chuyển, với một số siêu thị có thể giao hàng đến kho tổng (hệ thống sẽ tự vận chuyển tới các chuỗi điểm bán), nhưng một số chuỗi lại yêu cầu giao hàng đến từng kho lẻ (giao trực tiếp đến điểm bán). Một chuỗi có hàng chục điểm bán trực tiếp. Vì vậy, nếu không cân nhắc kỹ càng, chi phí có thể vượt ngân sách ban đầu khi phải tiêu tốn thêm một khoản không hề nhỏ cho vấn đề logistic.

- Vấn đề bảo quản: hàng giao đến nơi phải đảm bảo theo yêu cầu của siêu thị. Mỗi chuỗi hệ thống sẽ có những quy chế riêng. Và để phục vụ những chuẩn mực đó, có thể sẽ kéo theo những chi phí liên quan. Ví dụ: đối với thực phẩm tươi sống, khi hàng giao đến nơi phải duy trì đảm bảo nhiệt độ đúng theo quy định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cần đầu tư xe lạnh giao hàng.

- Các khoản hỗ trợ dành riêng cho hệ thống siêu thị, để siêu thị thực hiện cho người tiêu dùng: ví dụ những hoạt động ưu đãi nhân dịp sinh nhật hệ thống, ngày lễ, ngày kỷ niệm.

- Các chi phí khác: Chi phí bảo hành, lắp đặt/ Chi phí thu hồi sản phẩm/ Chi phí duy trì mối quan hệ

- Chi phí thu hồi: hàng có date, tỷ lệ thu hồi chiếm bao nhiêu % trên doanh số

7️⃣ LÃI GỘP MỎNG:
Khi mà các thương hiệu lớn đều có mặt trên kệ hàng tại siêu thị thì các thương hiệu nhỏ khó có thể cạnh tranh về quy mô trưng bày cũng như giá thành, không hoàn toàn là sản phẩm của nhãn hàng phải rẻ hơn nhưng các nhãn hàng khó có thể thu về lãi cao ngay lập tức.

8️⃣ NGUỒN VỐN DỰ TRỮ:
Trong kênh MT có công nợ khi làm việc với các nhà cung cấp (bình quân 40 ngày, với hàng thực phẩm là từ 15-30 ngày), hoặc nhà cung cấp phải ký gửi hàng hóa. Vì thế việc xoay vòng vốn sẽ chậm hơn so với kênh truyền thống, khi mà tiền tươi được trả ngay.

Ngoài ra, đối với kênh MT, khi sản phẩm đã được vào hàng thành công, chúng ta cần và phải cung cấp đủ hàng cho cả hệ thống. Vì thế, đối với hàng sản xuất trong nước, doanh nghiệp cần xác định ít nhất nguồn vốn nên gấp 3 lần doanh thu (vì công nợ 1.5x + tồn kho 1 tháng bán hàng); đối với hàng nhập khẩu nguồn vốn có thể gấp 4 lần doanh thu.

KẾT LUẬN

Kênh phân phối hiện đại (Siêu thị) là một vùng đất màu mỡ nếu biết khai thác. Để tối ưu khi hoạt động tại kênh MT, doanh nghiệp cần lường hết các vấn đề kể trên, tính toán mọi yếu tố để kế hoạch có thể sát với thực tế nhất, xác định lợi thế cạnh tranh để cá nhỏ vẫn có thể cạnh tranh với nhãn hàng khổng lồ.

Xin đừng giữ cho riêng mình, hãy giúp nhiều người biết đến nội dung này. Từ đó làm tăng trưởng doanh số, thương hiệu sản phẩm qua việc phát triển kênh siêu thị.

Đặng Tuấn Việt/Group PTDNV